这样做狂揽回头客:学宜家年售千万的1元甜筒背后的逻辑!

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逛宜家的时候,你会考虑买什么?台灯?沙发?床?这些家居用品再便宜也会考虑再三,但是偏偏有那么一样东西,去逛宜家的人想都不想就会掏钱,就是宜家出口处卖一元一个的甜筒。仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。但天下没有赔本的买卖,宜家的经营逻辑是什么呢?

宜家1元冰淇淋背后的营销"阴谋"

宜家冰淇淋在中国的售价是1元,在德国的售价也是1元,但是单位是欧元。1元人民币的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。


峰终定律:人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。

比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。


再举个例子,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。

宜家的购物路线也是按照"峰终定律"设计。

虽然它有一些不好的体验,比如"地形"复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场;比如店员很少,找不到帮助,要自己从货架上搬货物,还要排长队结账等等。

但是它的"峰"和"终"的体验都是好的:"峰"就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;而它的"终"就是出口处1元钱的冰淇淋!


如图,如果没有出口处1元钱的冰淇淋,宜家的"终"体验可能会很差。


所以,1元甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的"终"体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。

峰终定律的运用很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。可惜的是,很多商家对"终"的设计往往不好,白白的流失了很多会重复购买的顾客。

创造服务的难忘瞬间

根据终峰理论,门店要提升用户对店铺的整体印象,不仅要创造顾客体验的"峰",更要注重顾客离店时的"终"。

这就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密:

"多数可遗忘,偶尔特漂亮"。

也就是说,你给顾客的绝大多数服务体验都很一般,让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验,也就是上文提到的"峰"和"终"。

比如你到一个酒店住,酒店的价格不贵,条件很一般,设施都有点旧了,本来就是个很平淡的经历。

但是这个酒店的服务员有权"搞细节":在发现你喜欢吃的水果时,会增加你喜欢的品种,而且还是免费的。当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物。这些小细节,你能不给好评吗?


所以服务门店制造峰终的难忘瞬间至关重要,这里分享制造难忘瞬间的3个方法:

仪式感1

正如结婚典礼举办的重要性一样,仪式感无疑是加深用户印象的最佳方式。

比如现在有很多做线上课程培训的,在学员结业的时候都会做一个结业典礼,还会做结业证书颁发,不需要多少成本,但是往往能让学员满意度大大提高。

有一些高端沙龙或者线下时尚秀,包括很多游乐活动,在顾客体验完整个流程后,会有专门的背景墙或者布置精巧的专属场景,供游客合影留念,有的还提供定制道具和免费的拍照服务等,这些都是为了消除用户在游乐过程中的疲惫和不慢,同时营造了充足的仪式感,让用户带着愉悦离开,同时还多了一份纪念,印象更加深刻,体验也升级。


突出重要性2

重要的东西,总是会让人印象深刻。所以这条方法要求把顾客的某个体验过程营造得特别重要,让其感受到。

举个例子,某餐厅会在顾客就餐基本完毕时随机选几桌进行回访调查,询问用户对就餐体验、餐厅环境以及菜品口味等的看法,如果用户对某菜品不满意,餐厅就会直接免掉该菜品的费用,同时调查结束后还会发放口香糖帮助顾客清口。

这样,餐厅充分营造了对整个就餐体验的重视,顾客是不是就印象深刻了呢?

制造惊喜3

制造惊喜是许多门店的惯用手法,然而百用不厌,尤其是让顾客意想不到的服务,常常会给用户制造惊喜的门店也一定会让用户印象深刻。

比如,一些餐厅/理发店/SPA店碰上雨雪天气时,会在顾客出店时提供带有商家LOGO的伞给用户免费使用,也不需要归还。这样用户面对坏天气的消极心理突然被打消,还会格外感受到门店的贴心和周到,自然口碑爆棚,更何况伞上的LOGO还给了用户加深印象的又一保证。


需要强调的是,用户对一段经历的观感不在于全部过程,而在于其中的"峰"和"终"的那些难忘瞬间,尤其是"终"的印象几乎会影响顾客离店后对整个门店的印象和口碑。

所以,门店老板们不妨考虑多在"终"上做文章

美发店里,顾客做完项目后,是否可以耐心为顾客做好满意的造型,给顾客一整天的好心情?

各种SPA店里除了暖心的养生粥、水果和大麦茶,是否可以在按摩中发现的问题给顾客一些保健指导,或利用按摩保养结束的空闲时间让用户多休息几分钟附加手部按摩、面部补水等;

洗浴店里可以考虑提供顾客离店前的休整服务,比如帮顾客擦皮鞋、熨烫衣物等;

儿童乐园满足了儿童的乐趣,却未能充分考虑家长的疲惫,是否也可以设置供家长休息、放松并结交其他家长的区域,并在离店前将孩子玩乐时的照片赠予家长?

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